• 书    名:《谁能引领现代舆论场》
  • 作    者:李从军
  • 出 版 社:人民出版社
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详细介绍:

图书简介

  本书是作者对于自媒体时代,如何才能引领现代舆论场的思考。论述了究竟是什么因素引发了媒体生态环境的剧变,推动了全球媒体格局的深度调整和变革,进而导致传统媒体面临着生死抉择?在剧变和危机面前,媒体该如何顺应时代潮流,调整发展战略,找到新的生存空间,从而不被淘汰出局?从传媒格局演变及不同媒体的境遇与应对中,我们又能发现什么规律性的启示,用以指引未来前行的方向?在重大变革、剧烈竞争、深度整合、局部洗牌的格局下,谁能引领当代舆论场?

  内容选摘

把新兴媒体建设作为战略转型的抓手

  传统媒体的转型包括不同的维度:从媒介类型来讲,是从单一的媒介类型向集合、复合、融合的跨媒介、多媒体类型转型,譬如从单一的文字、图片介质,转向文字、图片、声音、视频融合的多媒体,通过符号和形态的解放来释放新闻信息生产力;从媒体的文本形式来讲,是从传统的消息、通讯、特写、述评、调查等的新闻报道,向面向互联网的增添以图表、图片、音视频为主的有在线互动功能开放式新闻表达形式转变。譬如在美国大选报道中,一些媒体将消息、图片和视频制作成为电子地图,在地图上用多媒体方式标注各地投票情况、选举动态和背景解释等;从媒体的生产组织方式来讲,是从传统的点对面的广播通信式的大众传媒,向重视端对端的传播、拓展媒体产品产业链条、丰富媒体运营模式的全媒体生产体系转型。譬如,一些报业集团通过内容的数字化改造,从单一的报纸发行向覆盖互联网和移动互联网的、拥有文图声像制作出版能力的全媒体信息服务集团转型。但是不论媒体的转型是靠媒介类型变化、文本形式变化还是生产方式变化,主流趋势无疑是与新兴媒体融合,甚至是主动地去拥抱陌生的新兴媒体,即便心中有一百个不情愿。

  新兴媒体是一个比新媒体更宽泛的概念,传统媒体与新兴媒体的融合,不仅包含了媒介类型的转化,还反映出媒体的文本形式和运行方式的变化,这个体现在几个阶段上。

  在第一个阶段,传统媒体的转型是媒介类型从互联网下到互联网上的“平移”,这是媒介类型的转移。譬如报纸将新闻报道进行数字化转换,平移到网上,创建PDF等格式的网络版面;电视台开办视频网站,将电磁信号的片源转化为数据信号的视频,面向网民播出。

  在第二个阶段,传统媒体的转型更侧重于全媒体业态的开发,不仅完成了媒介类型的转移,还强调融合媒介产品的开发,重视线上线下的互动,将多媒体产品作为一种拓展受众互动渠道和媒体运营方式的抓手。譬如,报纸更强调网络版与印刷版的内容区分,形成网络版和印刷版的差异化发行,报媒网站更多承担的是为读者提供互动的功能,同时能通过网络互动来获取报道线索或举办媒体品牌运营活动。电视台则通过视频网站实现视频产品的集成,然后将视频的集成播控平台作为一种深度营销平台,通过提升流量、访问量来提升网络广告收益,或通过付费观看方式直接获得收益。

  在第三个阶段,媒体的转型是面向互联网的全位面、全时段、全网络的终端对终端的云传播的趋势,向全媒体的、终端化的、深度互动的新型媒体传播体系的转型。譬如报纸、电视台、电台、杂志开发终端应用产品,进入PC、手机、平板电脑等终端平台,整合采编模式,将采编和用户互动深度融合,拓展基于服务宗旨的移动增值、互联网增值、数据商业化、深度定制的付费内容等服务。

  由此可见,传统媒体与新兴媒体融合、以新兴媒体作为抓手的转型,是一种全方位的立体化转型,是在市场中靠不断尝试不断总结摸索出的经验道路。计算机之父冯·诺依曼在上世纪40年代就曾说过:“短期内以及更遥远的未来,科技将逐渐从强度、材质和能量问题转向结构、组织、信息和控制问题。”如今人类已经触碰到了这个预言中的现实——互联网等新的技术,正在改变社会的组织方式和信息传播方式,因此,传媒转型也应该从技术一元论的思路中解放出来,从更高角度和更深层次思考如何应对环境的剧变。

  根据自身实际和发展需要,传统媒体在与新兴媒体融合、发展新兴媒体时,重点要抓好以下三个方面的工作:

  (1)丰富多媒体形态

  无论是内容、产品,还是载体、终端,形态单一是传统媒体与生俱来的短板,在新兴媒体建设过程中要把解决这个问题放在首位,因为它是新媒体传播最基本、最基础的要素和特征。在网络信息时代,一个没有多媒体采集能力的媒体,很难说它有希望的未来;一个没有多媒体融合产品的媒体,很难说它有健全的传播体系;一个没有完备的发布通道的媒体,很难说它有强大的影响力。

  传统媒体要尽可能将丰富多媒体形态贯穿于整个新兴媒体建设的全过程。在内容方面,要将多媒体信息采集的能力整合到采编流程中;在产品方面,要开发多媒体融合产品;在发布方面,要打通各种媒介通道,实现多媒体发布渠道的整合。西方主流媒体机构现在提供的内容、产品大都是融文字、图片、音频、视频、图表等各种呈现形态于一体,并且通过不同的载体和终端进入面向不同用户的市场。例如,美联社、路透社、法新社已经全面介入了博客、播客、手机电视、网络电视、即时信息、数字版权交易、WAP、PDA、3G移动电话等新兴媒体领域。美国有线电视新闻网(CNN)不仅开拓了网络电视、手机电视、移动电视等新电视形态,开展了博客、播客、RSS订阅服务等业务,还与Twitter、Facebook、YouTube 等新媒体平台加强合作。BBC开发基于十多种系统平台的终端平台,还大力投资智能化垂直搜索引擎研发。所以,传统媒体需要在采编流程、组织架构、终端平台等方面探索多媒体化的格局,发展多媒体产品,以适应网络信息时代的发展趋势、适应用户和受众的需求变化,在新的传媒格局中占据一席之地。

  (2)构建多功能平台

  新兴媒体最核心的架构是一个规模化、标准化、智能化的信息交互平台。这个平台既是将信息内容转化为信息产品的加工平台,又是将信息产品与市场和用户联系的互动平台。有了它,才能为用户和受众提供优质产品与服务;有了它,才能将产品与服务转化为社会效益和经济效益;有了它,才能切实引领舆论场、掌握舆论的话语权和主动权。

  因此,打造这样一个多媒体、多功能平台是新兴媒体建设的重中之重。这个平台应该是一个基于云计算的技术平台,要实现功能强大、系统完善、技术先进、操作便捷、界面友好、运行安全、人性化设计,具备收集分析聚合传输信息、综合加工各类资讯、技术解决、客户培训、信息反馈、意见受理、售后跟踪等集成功能。

  储存功能是信息交互平台最基本的功能。平台可以对各种媒介类型的内容进行分类、标记、索引,便于搜索和抓取,这是资源重复使用的先决条件。也就是说,信息交互平台首先应该成为一个多媒体数据库,不仅仅可以储存海量数据,还能对这些数据进行二度乃至N度挖掘和使用。BBC正在倾力把其网站打造成为一个有强大存储功能的数据库。在这个数据库中,存量是40万小时的BBC电视节目储备资源,增量则是通过手机、平板电脑上的用户终端软件和网站等“全平台”上的用户贡献内容。为此,BBC在各终端平台上实施音乐战略,鼓励受众通过BBC播客创办个人音乐电台,力图把BBC建设成为“未签约乐队的最佳去处”。BBC还开发个人档案视频类的栏目,鼓励用户上传个性化视频等等。在这个数据库中,BBC还对元数据进行分类,便于用户在庞大的内容资源中搜索到想要的东西。

  交互功能可以使平台不仅能接收来自用户对产品和服务的意见、需求和建议,还能根据用户的意见和建议及时对产品和服务加以改进;不仅能实时获取用户的相关信息,比如兴趣、位置、使用意图和偏好等,还能根据这些信息进行精准的个性化服务和营销。

  加工功能至少要满足这样几个需要:一是在终端上能实现信息在不同媒介之间的转换加工,比如文字、图片、音频、视频的全媒体加工;二是在平台上能对不同来源的信息内容进行整合加工,包括分布世界各地的采集系统提供的信息、用户通过不同终端提供的信息以及储存在数据库中的历史信息等等;三是在产品上能够根据不同业务类型、不同用户需求进行智能化和个性化的制作和生产。美联社推出的一款高清视频电脑桌面系统,用户在线能实现高清视频的上传、下载和加工,这就是终端的加工功能;图片网站Flickr通过对用户定义的图片标签的分析,每天为全球各地上传的1.6亿张图片索引、分类,让人更方便通过网络搜索来获得相关图片,这些就是中枢平台的加工功能。

  交易功能是互联网时代实现信息服务消费的必然要求。在网络信息时代,如果信息平台不整合支付功能,那就意味着信息无法实现自由交易,信息产品的流动性将被大大损害。因此每个终端都应该成为一个收银台。特别是移动互联网时代的到来,以移动支付为代表的在线交易是信息服务的强劲增长点——据咨询公司高德纳(Gartner)估计,2012年全球移动支付总额超过1715亿美元,移动支付用户超过2亿,到2016年,移动支付将形成一个价值高达6170亿美元的市场,用户规模也将暴增至近4.5亿。目前,谷歌、阿里巴巴等大企业都在积极布局移动支付,可以说拥有支付功能的终端平台是未来信息服务行业的标准配备。近期,阿里巴巴宣布与新浪达成战略合作,强强联合,想要打通互联网服务的生态系统,阿里巴巴在线商家、网购消费者、在线支付加上新浪的媒介属性和社交功能极强的微博,让人模糊看到一些多功能平台的影子,如果能形成统一的平台,不仅能在线进行内容管理,还能达成交易和支付,那就是一种信息服务的多功能平台。新华社2013年7月推出新华通移动商务平台,与中国银联、银行建立了战略合作伙伴关系,并依托三大移动运营商、手机厂商等推广渠道,为用户提供保险理财、网上购物、手机购彩等移动支付服务,进军高速增长的移动支付市场,就是对交易功能的集成。

  由于多功能平台既是一个内容管理系统、又是一个产品生产系统,既是一个信息交互系统,又是一个在线销售系统,设计功能多,覆盖范围广,所以在平台的标准设定上,要强调一体化,即要实现硬件和软件、硬平台和软平台的同步与协调。而在平台覆盖上,要形成网络化,让总部与站点、国内与国外、媒体与用户在同一张网络中互联共生。

  (3)打造新媒体终端

  随着新媒体技术的发展,目前各种形态的信息终端层出不穷,除了传统大众传媒外,智能手机、平板电脑、户外大屏、移动电视等新兴媒体终端相继问世并迅速普及。终端是用户和受众接收新闻信息服务的渠道,是信息服务价值实现的最终载体。因此,打造自主拥有的性能优良的新媒体终端,是新兴媒体建设的重要环节。

  分众传媒无孔不入地进入户外广告和楼宇广告,不仅在户外、电梯大面积收购LCD显示屏网络,还进入卖场终端搞商业联播,进入影院在大银幕上植入广告,效益非常好。分众传媒2012年全年营收达到9.275亿美元,比《广州日报》报业集团、《南方日报》报业集团两大报业巨头全年收入的总和还要多,可以说,分众传媒用新兴的媒体终端重新定义了媒体。

  在“4·20”芦山地震中,新华社四川分社和移动公司合作,用手机短信平台“农信通”通报灾情,组织有关方面救灾抢险,监测灾区物资供应和配给,帮助受灾群众寻找失散亲人下落,这是其他媒体终端难以做到的。新华社在号称“世界十字路口”的纽约时报广场上租赁的大屏幕,把广告屏幕改造成户外可控的电子终端,不仅展示中国形象、推介中国企业,而且实现了巨大的经济效益,这也是其他媒体终端难以做到的。

  由此可见,不管是手机应用、户外屏幕还是其他形式的终端,都在深刻改变新闻的生产方式、用户的阅读体验和媒体的盈利模式。

  在打造新媒体终端的过程中,传统媒体需要把握几个基本原则:一是要找准市场的空白点和服务的增长点,抢占战略要津,打造全方位覆盖的终端体系;二是要把握终端的主导权,避免沦为他人的附庸,失去直接与市场、用户对话的权利,为他人作嫁衣裳;三要拥有清晰的商业模式和盈利模式,能够实现可持续发展。